明確方向和KPI
在評(píng)估全部媒體購買方案以前，首先建立廣告的總體目標(biāo)。不論是提升品牌曝光度，提升網(wǎng)站流量，還是直接轉(zhuǎn)化成銷售，都要有明確KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))去衡量結(jié)果。不同的媒體可能有不同的目標(biāo)。比如，社交媒體廣告可能更重視提升互動(dòng)率，而搜索引擎廣告則更重視提升轉(zhuǎn)化率。，設(shè)置精確的目標(biāo)和KPI是評(píng)估性價(jià)比和ROI的前提。
比如，假如目標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化率，則應(yīng)重點(diǎn)評(píng)估每種方法帶來的實(shí)際變換，特別是從點(diǎn)擊到選購比例。但如果是品牌推廣，大家必須考慮廣告曝光度、覆蓋面和品牌記憶。這類目標(biāo)設(shè)置有利于考慮媒體選購的效果，并通過信息開展定量評(píng)估。
媒體成本剖析
為了全面點(diǎn)評(píng)媒體選購的成本性能，首先詳細(xì)分析各媒體的成本構(gòu)造。不同媒體的成本可能有很大的差異。視頻廣告、印刷廣告等其他媒體的成本普遍較高，而數(shù)據(jù)媒體的成本可能更有效，如點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）、按千次表明支付（CPM）等候方式。各媒體的付款方式和成本，能夠?yàn)轭A(yù)算分配給予確立的依據(jù)。
比如，數(shù)據(jù)廣告一般能通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)開展（RTB）系統(tǒng)直接采購，使企業(yè)可以依據(jù)預(yù)算靈活調(diào)整交貨對(duì)策。一些社交平臺(tái)容許企業(yè)根據(jù)目標(biāo)群體的特殊特性（如年紀(jì)、性別、興趣等）訂制廣告，進(jìn)而提升廣告準(zhǔn)確性，減少失效曝出，進(jìn)而提升整體成本表現(xiàn)。
在評(píng)估成本時(shí)，我們還應(yīng)該考慮廣告的生命周期。有些廣告可在短時(shí)間內(nèi)工作，如搜索引擎廣告能夠快速損壞網(wǎng)站流量；一些長線投資媒體，如內(nèi)容營銷，盡管早期投資較高，但從長遠(yuǎn)來看可能會(huì)有更好的積淀效果。成本評(píng)估應(yīng)包括短期性能和長期投資的價(jià)值。
媒體效果分析
媒體效果分析是評(píng)價(jià)投資回報(bào)率的核心環(huán)節(jié)之一。常見的評(píng)價(jià)指標(biāo)包含瀏覽量（CTR）、轉(zhuǎn)換率、銷售增長、顧客參加等。以數(shù)字廣告為例，谷歌廣告和娛樂媒體平臺(tái)一般會(huì)給予詳盡的效果數(shù)據(jù)，商家可以實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告性能，并相應(yīng)地調(diào)節(jié)廣告對(duì)策。
針對(duì)數(shù)據(jù)媒體的效果評(píng)價(jià)，最主要的是應(yīng)用A/B檢測(cè)去衡量廣告性能。通過對(duì)不同廣告內(nèi)容、廣告格式和廣告方式效果的對(duì)比，公司可以找到最有效媒體解決方法。比如，依據(jù)A/B檢測(cè)，品牌不難尋找哪些軟件更容易點(diǎn)擊或交易，什么內(nèi)容可以引起更多互動(dòng)或變換，進(jìn)而提升廣告的總體投資回報(bào)率。
傳統(tǒng)媒體的效果評(píng)價(jià)相對(duì)困難，但廣告的曝光效果和品牌影響力能通過市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)形象調(diào)研來評(píng)判。雖然這種評(píng)估方式更為復(fù)雜，但它也可以為媒體的消費(fèi)行為給予重要的數(shù)據(jù)支持。
測(cè)算投資回報(bào)率（ROI）
投資回報(bào)率是衡量廣告效果最后的規(guī)范。ROI計(jì)算方式一般為(廣告收益-廣告成本)/廣告成本。依據(jù)廣告投資回報(bào)率計(jì)算，商家可以直觀地看到每個(gè)媒體平臺(tái)的效益。比如某個(gè)廣告方式投入是1萬美金，但銷量達(dá)到5萬美金，那樣平臺(tái)的ROI是4倍(即400%)。
投資回報(bào)率不僅取決于銷售轉(zhuǎn)型，還取決于企業(yè)形象、用戶粘性等長期效益。比如，雖然一些媒體短時(shí)間快速銷售轉(zhuǎn)化率較低，但如果能提升品牌長期曝光率和用戶忠誠度，其長期投資回報(bào)率仍值得投資。
為了更有效地考慮不同媒體的投資回報(bào)率，企業(yè)可以采取多渠道歸因模型。多渠道歸因模型可以識(shí)別什么媒體方式在所有用戶的消費(fèi)路徑中起著關(guān)鍵作用，并助力企業(yè)避免僅依據(jù)最后一次點(diǎn)擊行為來評(píng)估廣告效果的誤解。這類模型可以更好的體現(xiàn)跨平臺(tái)廣告的協(xié)同效應(yīng)，提升投資回報(bào)率的計(jì)算精度。
綜合性價(jià)比點(diǎn)評(píng)
成本表現(xiàn)不僅是投資回報(bào)率的反映，都是廣告性能和成本的均衡點(diǎn)。在相同的預(yù)算下，企業(yè)需要找到什么媒體可以帶來最高效益。比如，廣告方案可能帶來高投資回報(bào)率，但成本很高，不能長線投資；另一個(gè)廣告方案可能投資回報(bào)率稍低，但由于成本低，可以在大規(guī)模推廣中保持可持續(xù)發(fā)展。
綜合性價(jià)比點(diǎn)評(píng)應(yīng)注意廣告效果、成本可控性或長期可持續(xù)。根據(jù)不斷完善預(yù)算分配，公司將更多資源投資于高投資回報(bào)率跟高成本效益的媒體，逐步減少低效廣告投資，進(jìn)而更地面提升整體廣告效率。
逐步完善和迭代
評(píng)估媒體選購規(guī)劃的成本性能和投資回報(bào)率不是一次性任務(wù)，而是一個(gè)不斷優(yōu)化的過程。市場(chǎng)狀況、消費(fèi)行為和廣告平臺(tái)的規(guī)則都發(fā)生了變化。公司應(yīng)持續(xù)追蹤廣告效果，并定期調(diào)整策略。運(yùn)用大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，及時(shí)解決問題并迭代，保證廣告持續(xù)保持最佳效果和成本效益。
根據(jù)這一系統(tǒng)的描述過程，跨境電商商家與品牌能夠在復(fù)雜的媒體選擇中尋找極具成本效益的廣告解決方法，并實(shí)現(xiàn)廣告投資最大化。
