亞馬遜FBA的概念
什么是FBA？
亞馬遜FBA，即“由亞馬遜配送”，是一種物流服務(wù)，賣家將商品存儲在亞馬遜的倉庫中，由亞馬遜負(fù)責(zé)從商品入庫、儲存、包裝到配送整個過程的服務(wù)體系。選擇FBA可以幫助賣家降低物流成本，提供快速且高效的配送服務(wù)，還可以提高商品在亞馬遜平臺上的曝光率和銷量，因為亞馬遜的Prime會員更傾向于購買使用FBA配送的商品。
對跨境電商賣家而言，F(xiàn)BA是一種非常有吸引力的選擇，尤其是對那些進(jìn)入美國、歐洲等海外市場的賣家。
什么是跟賣？
跟賣是指在亞馬遜上多個賣家銷售同一款商品的行為，即同一個商品的多個賣家共享一個Listing頁面。在亞馬遜的平臺規(guī)則下，跟賣是被允許的，因為亞馬遜認(rèn)為這種方式能夠加強(qiáng)平臺的競爭性，因而為消費者提供較好的價格和更多的選擇。
當(dāng)一個賣家發(fā)布商品時，其他賣家如果擁有同樣的商品，便可以直接在原Listing下添加自己的庫存進(jìn)行銷售，而不必重新創(chuàng)建一個新的頁面。這種模式能夠讓新賣家迅速進(jìn)入市場，因為他們可以利用已有的Listing流量和評價，因而降低推廣成本。但與此跟賣也引發(fā)了一系列的問題，例如品牌侵權(quán)、價格戰(zhàn)等。
FBA賣家能跟賣FBA商品嗎？
FBA賣家可以跟賣其他FBA商品
答案是肯定的，F(xiàn)BA賣家可以跟賣其他使用FBA的商品。在亞馬遜的規(guī)則中，跟賣是合法的，只要賣家銷售的商品是原版、全新且符合Listing描述的，就可以進(jìn)行跟賣。使用FBA的賣家跟賣其他使用FBA的商品時，亞馬遜會根據(jù)價格、配送速度、賣家評分等因素來決定哪個賣家贏得“Buy Box”（購物車）。
對FBA賣家來說，跟賣其他FBA商品的一個較好優(yōu)勢是，他們同樣享有“由亞馬遜配送”的標(biāo)簽，這意味著他們在配送時效上不會輸給其他賣家，這對贏得Buy Box的機(jī)會來說至關(guān)重要。FBA還會讓商品享有Prime配送資格，這對吸引大量Prime會員客戶具有明顯的幫助。
贏得Buy Box的關(guān)鍵因素
在跟賣過程中，爭奪“Buy Box”是賣家實現(xiàn)銷量增長的關(guān)鍵。Buy Box是商品頁面上的一個“按時購買”按鈕，消費者可以直接點擊將商品加入購物車并完成購買。贏得Buy Box的賣家往往能獲得更多的銷售機(jī)會，而亞馬遜會考慮到以上下面幾個因素來決定哪個賣家能獲得Buy Box
價格是影響B(tài)uy Box的最重要因素之一，價格較低的賣家常常更容易贏得Buy Box。但這并不意味著賣家需要經(jīng)過一味地降低價格來競爭，因為價格過低可能會影響盈利并導(dǎo)致惡性競爭。
使用FBA服務(wù)的賣家在配送速度和可靠性上常常更具優(yōu)勢，使用FBA的賣家相比自發(fā)貨（FBM，F(xiàn)ulfilled by Merchant）的賣家在爭奪Buy Box時具有自然的優(yōu)勢。
亞馬遜非常重視消費者的購物體驗，賣家的評分和客戶服務(wù)水平也是影響B(tài)uy Box的重要因素。使用FBA的賣家因為由亞馬遜負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和退貨處理，在這些方面常常會表現(xiàn)得較好。
賣家的庫存狀況也會影響B(tài)uy Box的歸屬，如果一個賣家出現(xiàn)了庫存不足的情況，即使其他條件占優(yōu)，也很難獲得Buy Box。保持充足的庫存是爭奪Buy Box的重要前提。
跟賣FBA的風(fēng)險與挑戰(zhàn)
品牌保護(hù)與侵權(quán)風(fēng)險
盡管跟賣是亞馬遜平臺允許的銷售模式，但它也附帶一定的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，尤其是在品牌保護(hù)和侵權(quán)方面。跟賣者如果銷售的商品不是正品或者在品質(zhì)上與原Listing描述不符，那么很容易引發(fā)品牌方的投訴，甚至面臨賬戶被封的風(fēng)險。
品牌保護(hù)是亞馬遜近年越來越重視的內(nèi)容，品牌方可以經(jīng)過亞馬遜的“品牌備案計劃”（Brand Registry）來保護(hù)自己的Listing免受未經(jīng)授權(quán)的跟賣。如果某個品牌已在亞馬遜進(jìn)行了品牌備案，未經(jīng)品牌授權(quán)的賣家將無法在其Listing下進(jìn)行跟賣。在決定跟賣前，賣家應(yīng)確保自己擁有合法的貨源和銷售授權(quán)，以避免因侵權(quán)問題而面臨處罰。
價格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤壓縮
在跟賣過程中，為了爭奪Buy Box，賣家之間的價格戰(zhàn)是非常常見的現(xiàn)象。由于Buy Box的歸屬與價格息息相關(guān)，許多賣家會經(jīng)過不斷降低價格來提高贏得Buy Box的概率。價格戰(zhàn)往往會導(dǎo)致利潤的較好壓縮，甚至出現(xiàn)虧損的情況。
對跨境電商賣家來說，保持合理的利潤空間至關(guān)重要。一味地參與價格戰(zhàn)可能會使得商品失去應(yīng)有的利潤，甚至陷入惡性競爭之中。賣家在跟賣過程中需要理性定價，經(jīng)過提升客戶服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化商品描述等方式來增加競爭力，而不是一味地依靠降低價格來爭取銷售。
Buy Box無法穩(wěn)定持有的困境
跟賣的另一個挑戰(zhàn)是Buy Box的歸屬并不穩(wěn)定，即使一個賣家在某一時間段贏得了Buy Box，也不意味著可以長時間保持。亞馬遜的算法會根據(jù)市場情況實時調(diào)整Buy Box的歸屬，這意味著如果其他賣家在價格、評分、庫存等方面更具競爭力，Buy Box隨時可能易主。
這種不穩(wěn)定性使得跟賣的銷售預(yù)期變得難以把控，賣家可能在一段時間內(nèi)獲得較好的銷量，但其他賣家調(diào)整價格或庫存，銷量可能會迅速下降。對依賴跟賣模式的賣家來說，保持持續(xù)的競爭力和定期監(jiān)測市場變化是非常必要的。
跟賣對策與合規(guī)操作建議
選擇合適的跟賣商品
在跟賣時，選擇合適的商品至關(guān)重要。賣家應(yīng)優(yōu)先選擇那些銷量穩(wěn)定、市場需求大且競爭相對較少的商品進(jìn)行跟賣。這類商品常常能夠為賣家?guī)矸€(wěn)定的銷量和利潤。賣家還應(yīng)避免跟賣那些有品牌保護(hù)的商品，因為這些商品往往會受到品牌方的嚴(yán)格監(jiān)控，未經(jīng)授權(quán)的跟賣行為很可能被投訴并導(dǎo)致封號風(fēng)險。
保證商品品質(zhì)與合法來源
跟賣時，賣家需要確保所銷售的商品與原Listing描述完全一致，商品必須是全新且質(zhì)量合格的。如果商品品質(zhì)無法達(dá)到原有Listing的標(biāo)準(zhǔn)，不僅會導(dǎo)致客戶的差評，還可能引發(fā)品牌方的投訴，甚至被亞馬遜下架或封號。賣家需要確保貨源的合法性和可靠性，并對商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，只有這樣才可以在跟賣過程中立于不敗之地。
提升客戶服務(wù)與賣家表現(xiàn)
在跟賣的競爭中，賣家的客戶服務(wù)質(zhì)量和賬戶表現(xiàn)也會對Buy Box的贏得產(chǎn)生重要影響。賣家可以經(jīng)過及時處理客戶的咨詢、積極應(yīng)對客戶反饋以及保持較高的訂單履行率來提高自己的賣家評分。
避免惡性競爭，維護(hù)市場秩序
盡管跟賣是合法的銷售對策，但賣家在跟賣時應(yīng)避免惡性競爭和不正當(dāng)行為，例如惡意降價、竊取競爭對手的Listing信息等。這樣的行為不僅會破壞市場秩序，還可能引發(fā)亞馬遜的懲罰，得不償失。賣家應(yīng)保持公平競爭，合理定價，提升自己的競爭力，而不是經(jīng)過不正當(dāng)手段來獲取短期的利益。
亞馬遜FBA賣家可以跟賣其他使用FBA的商品，這是一種利用現(xiàn)有Listing資源迅速進(jìn)入市場、獲取流量的有效方式。跟賣也附帶諸多風(fēng)險和挑戰(zhàn)，如品牌保護(hù)、價格戰(zhàn)、Buy Box不穩(wěn)定等。賣家在跟賣之前，應(yīng)充分了解亞馬遜的規(guī)則，確保自己所銷售的商品來源合法且質(zhì)量合格，并經(jīng)過優(yōu)化客戶服務(wù)、保持合理定價等方式提升競爭力。
在跨境電商日益激烈的競爭中，選擇合適的銷售對策尤為重要。跟賣是一把雙刃劍，既能幫助賣家快速獲取市場，也可能因為操作不當(dāng)帶來損失。賣家需要在實踐中不斷調(diào)整自己的對策，以實現(xiàn)利潤的較大化和業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長。
